La publicidad en el móvil se prepara para el gran salto

Los anuncios 'de bolsillo' moverán en Europa unos 2.600 millones en 2010

Es todavía un mercado diminuto, menos del 1% del gasto mundial en publicidad. Pero incluso los más pesimistas se rinden a la evidencia: el móvil será la próxima plataforma efectiva de marketing. A pesar de las promesas incumplidas en los últimos años, operadores, compañías de internet y fabricantes de terminales inventan sobre la marcha su estrategia en un sector que, según eMarketer, podría llegar a 11.100 millones de dólares (unos 7.900 millones de euros) en todo el mundo en el 2010, casi un tercio en Europa Occidental (unos 2.600 millones de euros). Eso sí, todavía siete veces menor que el gasto en publicidad online.

Varios factores empujan el desarrollo de esta nueva arma publicitaria. La lenta caída de tarifas de datos está eliminando una barrera psicológica clave para el consumidor: la percepción de pagar cada vez que accede a la web móvil o realiza una descarga. Por seis euros al mes, Vodafone ofrece 100 conexiones de 5 MB y Movistar 100 MB a 10 euros mensuales. Están lejos de ser tarifas planas, pero sin duda son un avance. Si se añade la mejora en los interfaces inyectada por el iPhone 3G, la esperada masa crítica para alcanzar la rentabilidad con los anuncios de bolsillo aparece a la vuelta de la esquina. En España, la penetración de terminales supera el 110% y el tráfico de datos en las redes celulares se sitúa en el 64%.

El obstáculo al que se enfrenta la industria, algo aún por resolver en el mundo de la internet fija, es la relevancia. ¿Cómo enviar el contenido adecuado, en el momento justo, a la persona idónea? Difícil. El móvil presenta, además, un inconveniente añadido: es considerado un objeto privado y personal, mucho más que el PC o la televisión. La inclusión de publicidad puede resultar altamente intrusiva, tomarse como spam y, por tanto, causar el efecto contrario de aversión a la marca. Hoy, el 95% del volumen de anuncios en las cinco primeras economías europeas se produce a través de SMS. Un canal complejo de personalizar.Nuevas fórmulas

El problema pasa por medir la efectividad y el retorno de este tipo de mensajes, cuestión clave para que las agencias convenzan a las grandes marcas. Firmas como BBVA, Nestlé o Línea Directa ya destinan una pequeña porción de sus campañas a este tipo de acciones.

El llamado advergaming, la mezcla de juegos y anuncios en terminales, es una de las opciones que está pasando de experimento a viable modelo publicitario.

El problema pasa por medir la efectividad y el retorno. Probar la efectividad será fundamental para las agencias a la hora de convencer a las grandes marcas.

El pulso de fuerza entre la personalización y privacidad será otro campo de batalla. Los operadores tienen millones de datos sobre qué hacen sus clientes cuando navegan en la red. Aunque, normativas como la LOPD juegan en contra.

A medida que el sector madura, los reyes de la red parten como favoritos. Y la sombra de Yahoo o Google es alargada. Un tal vez demasiado optimista Eric Schmidt, consejero delegado de Google, predijo recientemente que el marketing móvil superaría en unos años a la web. Pero, la firma ha sido más lenta de lo esperado en lanzar servicios como Image Ads. Los operadores podrían ser los serios perjudicados por su tardía reacción. Telefónica y Vodafone dieron en julio el primer paso al confirmar su inversión en la plataforma publicitaria Amobee. A través de ella, Telefónica facilitará a agencias y anunciantes la inserción de anuncios en portales WAP, juegos, vídeo y mensajería para llegar a 170 millones de clientes en España, Reino Unido, México y Colombia.Soporte financiero de un operador virtual.

Un nuevo operador virtual está a punto de romper el mercado de la telefonía en Europa. ¿Se imagina a adolescentes hablando y enviando SMS gratis a cambio de recibir publicidad? Es la propuesta rompedora de Blyk en Reino Unido. En sólo nueve meses después de su lanzamiento ha logrado 140.000 suscriptores. Son clientes entre 16 y 24 años que disfrutan de 43 minutos y 217 mensajes de texto mensuales completamente gratis a cambio de recibir un máximo de seis SMS o MMS publicitarios al día.

'No nos posicionamos como un operador o una compañía de marketing, somos una empresa de contenidos juveniles', explica Leif Fagelstedt, director general de operaciones de Blyk. Fundada por Pekka Ala-Pietilä, presidente de Nokia hasta el 2005, Blyk asegura a sus anunciantes, marcas como Coca-Cola o L'Oréal, un 29% de tasa de respuesta. La media en publicidad online no supera el 5%. Opera en Reino Unido sobre la red celular de Orange y ha firmado con Movistar en Bélgica y Vodafone en Holanda para un inminente lanzamiento. 'Llegaremos a España en el 2009, ya tenemos el acuerdo con un operador', asegura Fagelstedt.

El éxito de Blyk supone una seria presión añadida para los operadores. 'Estos modelos de negocio transmiten la idea de gratis total, pueden robar muchos clientes. En España, lo veríamos como una amenaza', reconoce Unai Iturburu, director del centro de I+D de Vodafone en España. En este mercado hay más de 4,7 millones de jóvenes entre 16 y 24 años y, según datos de Blyk, el 64% estaría dispuesto a cambiar de operador si por el mismo coste pudiera hablar y enviar más mensajes.

CincoDias.com
Manuel Ángel-Méndez - 12/09/2008

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