La publicidad llama al móvil

DIGITECH (EXPANSIÓN.COM)
Autor: M. Prieto

Año tras año durante el último lustro, los expertos en publicidad han vaticinado que estábamos a la puerta del despegue de los anuncios en los móviles. Hasta ahora, la predicción nunca se ha cumplido.

Sin embargo, puede que 2010 marque el principio del cambio de tendencia. En pocos años, los internautas se conectarán más tiempo a Internet desde terminales móviles que desde el ordenador. IDC estima que en 2010 habrá 1.300 millones de dispositivos con conexión a Internet, frente a unos 1.000 millones de ordenadores.

El boom de los smartphones, que por fin hacen atractiva la navegación en Internet, y la bajada de las tarifas de datos impulsarán rápidamente el crecimiento de la navegación en Internet desde el móvil. El formato de estos terminales (y más aún el de nuevos dispositivos tipo tablets) solventa el problema de cómo mostrar anuncios atractivos en las pequeñas pantallas de los móviles.

En España, ya hay 6,4 millones de usuarios de Internet móvil, dos millones más que hace un año

Negocio
El mercado mundial de publicidad en el móvil es un negocio en pañales. La consultora Juniper predice que el gasto se disparará desde los 1.400 millones de dólares (1.000 millones de euros) de 2009 hasta los 6.000 millones de dólares en 2014.

En España, la Internet Advertising Bureau, asociación de la publicidad interactiva, estima que supone un 0,5% del total del gasto en medios interactivos. Según un estudio de la asociación Mobile Marketing Association, tendrá un crecimiento medio anual entre 2009 y 2012 de un 48,6%, hasta alcanzar los 105 millones de euros.

Por su parte, Zenith Media pronostica un crecimiento de la publicidad en el móvil de más de un 13% para el año 2010, en un entorno de decrecimiento de la publicidad en España del 5%.

“Todavía no hay una masa importante de usuarios de Internet móvil. Habrá que esperar dos o tres años”, opina Joshua Novick, consejero delegado de la empresa española de publicidad Antevenio, que está ahora dando sus primeros pasos en la publicidad móvil.

Zenith pronostica que la publicidad en el móvil crecerá más de un 13% en España este año

Nielsen Online estima que, en el tercer trimestre de 2009, en España, había unos 6,4 millones de usuarios de Internet móvil (un 27% del total de internautas), dos millones más que hace un año. Según un reciente estudio de Nokia, el 29% de los jóvenes de entre 15 y 18 años se conecta a la Red desde el móvil.

“El uso de Internet en el móvil va a crecer muy rápidamente. Si la gente está ahí, los anunciantes también lo harán. Ahora, son usuarios de alto poder adquisitivo a quienes le gusta adoptar nuevas tecnologías, lo que interesa a un grupo muy concreto de anunciantes, pero en los próximos años será crítico para cualquier marca”, explica Andrés Lozano, director en España de YOC, multinacional alemana especializada en márketing móvil.

Google vs. Apple
Dos pesos pesados como Google y Apple se están preparando para el esperado boom, abriendo un nuevo frente de confrontación entre dos compañías que cada vez chocan en más ámbitos.

“Más allá de los anuncios ligados a las búsquedas, el negocio número uno en términos de volumen y de crecimiento potencial es la publicidad en el móvil”, aseguraba recientemente Eric Schmidt, consejero delegado de Google. De ahí la decisión de adquirir la firma especializada en publicidad móvil AdMob por 750 millones de dólares.

Google y Apple han comprado sendas compañías especializadas en este negocio

Apple ha respondido con la compra de Quattrro Wireless por 275 millones de dólares. Es la primera incursión de la compañía de la manzana en el negocio de la publicidad. Apple cuenta con 42 millones de usuarios del iPhone y más de 30 millones del iPod Touch. A partir de marzo, se sumarán quienes se enganchen a su nuevo iPad que, por su mayor pantalla, abre nuevas posibilidades creativas a los anunciantes.

Los analistas consideran que Apple pretende crear y controlar una red publicitaria para que los desarrolladores puedan rentabilizar aplicaciones para móviles vía publicidad. Se estima que el 80% de las aplicaciones de la AppStore (hay 140.000) son gratuitas. En muchos casos, esto es posible gracias a la publicidad que incluyen.

Según la consultora Gartner, la publicidad en aplicaciones para móviles generará este año unos 600 millones de dólares en todo el mundo. En 2013, el 25% de la facturación de estas tiendas vendrá de la publicidad asociada a las aplicaciones.

Paso a paso
- La publicidad en el móvil es un negocio naciente, que movió 1.400 millones de dólares en todo el mundo el año pasado, según Juniper Research.

- El boom de dispositivos como los ‘smartphones’ está impulsando el uso de Internet desde el móvil.

- En España, ya hay 6,4 millones de usuarios de Internet móvil, según Nielsen.

- El rápido crecimiento del número de usuarios hace prever que los anunciantes se fijen cada vez más en las posibilidades de la publicidad en el móvil.

- Además de los mensajes cortos o de los anuncios tradicionales en las páginas web, una vía de ingreso está ligada a los anuncios en aplicaciones móviles.

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La publicidad móvil crece un 40%

El apabullante despliegue de las nuevas tecnologías en general y de internet en particular, en los últimos diez años, no tiene parangón con ninguna otra revolución histórica. Y en su camino ha engullido al mercado publicitario.

La saturación de mensajes que viven los medios convencionales, ha motivado que muchos anunciantes se desplacen hacia otros formatos. La proliferación de medios y soportes ha creado nuevas y rentables oportunidades para un sector que todavía tiene que reinventarse. Por ejemplo, la alternativa de anunciarse en la red ha sido abrazada de manera exponencial o la publicidad en videojuegos, que se ha convertido en una fórmula aceptada por los usuarios, ya que otorga realismo a las simulaciones.

En 2008, el 60% de la población mundial ya tiene un móvil. Se calcula que de media, su crecimiento anual está siendo del 15%. El celular ya no es ese aparato que sirve para llamar. Se está transformando a nivel de infraestructura. Comienzan a existir empresas especializadas en innovar con productos y servicios exclusivos para él. Hoy día, el móvil es música, es correo electrónico, son juegos, es un GPS.

El móvil está cambiando. Está siguiendo un proceso similar al que vivió internet a finales de los 90. Se estima que el mercado de contenidos de este soporte se triplicará hasta 2010. Música, películas o politonos conllevan que el crecimiento publicitario sea del 40%. Japón es el referente indiscutible hacia el que deberían de volcarse las miradas, como con las tendencias de la red lo fue Estados Unidos.

Para realizar campañas a través del móvil hay que conocer bien el canal. Tiene características singulares que obligan a buscar fórmulas sólo válidas para este formato. Entre sus ventajas destaca esa capacidad para definir los targets a la perfección. Los mensajes son privados, personalizados y con la información de la que se goza, pertinentes para el emisor. Además permiten una respuesta directa por parte del mismo.

Las formas en las que esos mensajes pueden ponerse en marcha son varias, al gusto del anunciante: wireless (bluetooth), mensajería de voz y texto de imágenes, video, televisión, aplicaciones y contenidos descargables, mobile web.Al igual que los contenidos, que pueden ser esponsorizados o la propia pieza, corto, juego, puede ser promocional en sí misma.

Los handicaps con los que este modelo todavía se topa vienen por parte de los agentes del sector, más que por sus propias limitaciones. Si una partida presupuestaria es destinada a marketing móvil, lo hace de una manera táctica y puntual, nunca estratégica, por lo que el dinero invertido nunca es demasiado. Es necesario cambiar esta visión, porque el móvil es el futuro.

Otro problema al que se enfrenta es la falta de compañías especializadas en este sector, que proporcionen servicios integrales para vertebrar campañas y trabajen en conseguir una buena medición de resultados.

Fuente: Marketing Directo

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