Plan de medios del S.XXI ¿Qué papel juega el móvil?

En los tiempos que corren los departamentos de planificación de las agencias debemos tener una característica claramente identificable: la “Adaptabilidad”. Si en cualquier compañía de otro sector de actividad ésta es una virtud fundamental de éxito, lo es más en el sector publicitario y de comunicación donde los efectos son inmediatos a través de la respuesta que conseguimos generar con nuestros mensajes.

Actualmente nos encontramos en un escenario de desagregación de las audiencias y de un claro cambio de rol en el consumidor, en el que no sólo tienen mayor capacidad de opinar sobre nuestra marca y nuestros productos, sino también de generar opinión en los demás. Esto hace que ahora, más que nunca, debamos cuidar qué decimos, cómo lo decimos (cada medio tiene sus códigos de comunicación y debemos respetarlos) y también en dónde lo decimos y por consiguiente la necesidad de entender al consumidor en el nuevo escenario, tanto por parte de los clientes como de las agencias que nos encargamos de desarrollar sus estrategias de comunicación y de adaptarnos permanentemente a sus comportamientos, no sólo a nivel creativo sino también al de selección de los canales apropiados para llegar a ellos.

Cuando por fin habíamos conseguido hacer ver a nuestros clientes que Internet es un medio fundamental para alcanzar con eficacia a determinados targets (por cierto cada vez más amplios), ahora surge el móvil como nuevo canal de comunicación. Sin embargo y a diferencia de Internet, hemos observado una diferencia significativa en relación a las intenciones de los clientes y es que no se ve como algo “tan lejano” como se veía Internet, el móvil lo usamos todos y por tanto la actitud de invertir en mobile marketing es más favorable. Muchos clientes demandan hacer campañas de publicidad en el móvil sin haber realizado nunca una campaña en Internet, ¿curioso verdad?... Además hay un argumento más a su favor, la penetración del móvil es de más del 82% en 14+ (1ª Ola EGM), y mayor cuando trabajamos sobre los targets comerciales (muy próximos al 95%), esto hace que sea un canal con un gran potencial, no sólo porque posee las características de los medios masivos sino también la capacidad técnica de personalizar los mensajes en función del usuario (previo consentimiento), más propio del marketing directo y la interactividad de los nuevos medios.
Precisamente esta última característica, combinado con que es un dispositivo personal, hace que sea particularmente sensible al rechazo de los mensajes por intrusividad, por lo que cobra especial relevancia que los profesionales que trabajamos en ello no tomemos decisiones erróneas que dilapiden el trabajo realizado hasta ahora (todos recordamos el formato pop up en Internet, un buen formato desde el punto de vista de resultados, que por abuso en su utilización causó el rechazo de los usuarios, llegando por extensión injusta a provocar un percepción negativa de la publicidad en general en Internet. ¿Cuantas veces hemos escuchado “la publicidad de Internet es muy intrusiva porque los pop ups son muy molestos”?...). Por esta razón debemos cuidar en mayor medida nuestras acciones en los dispositivos móviles y no sobreexplotar sus capacidades ya que este canal es mucho más personal y corregir errores de este tipo tendría mucha más dificultad. Desde la MMA tenemos la responsabilidad de que esto no suceda y de transmitir a los clientes que, ahora más que nunca, debemos reflexionar sobre los objetivos de nuestras acciones y de sus efectos, y a partir de ahí trabajar en las propuestas de mobile marketing apropiadas que garanticen el éxito. También y de cara a los clientes, es nuestra responsabilidad no sobrevender sus capacidades, en caso contrario podría suponer desconfianza al no cumplir expectativas. Ambas responsabilidades son a mi modo de ver críticas y que nos van a condicionar de manera importante el desarrollo de este canal como medio publicitario. Es muy importante que el camino que tracemos ahora que estamos en los inicios sea el que nos permita alcanzar el éxito.

La evolución del mobile marketing en España está siendo, con diferencia, un ejemplo a nivel europeo por su ingenio y creatividad en la ejecución de sus acciones. Es un referente en el que debemos seguir trabajando con cautela pero sin pausa, ya que nos queda mucho trabajo para consolidarlo como medio publicitario. En términos de inversión es probable que el escenario actual de crisis ralentice su crecimiento en las tasas previstas, ya que los clientes reducen sus recursos económicos dedicados a publicidad y por tanto se experimente menos en este tipo de acciones, sin embargo las tendencias son un hecho imparable que colocan a cada uno en su lugar, y al móvil dentro del mix de medios.

Ome News - 03/07/2008