PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING MÓVIL EN ESPAÑA

El marketing móvil no deja de crecer. La inversión en publicidad y marketing móvil superará los 100 millones de euros en España en 2012. Y eso a pesar de los difíciles años que aún nos esperan económicamente hablando. Pero en todas las crisis suele haber ganadores. En esta ocasión, uno de ellos puede ser el marketing móvil. Sobre ello se habló en la presentación del I Estudio de Inversión en Publicidad y Marketing Móvil en España, realizado por la MMA.

Salvador Carrillo, presidente de la MMA Spain, asegura que es un medio económico y eficaz, además de tener una gran penetración, por lo tanto, tiene que salir muy bien parado de esta crisis". A pesar de lo positivas que son las cifras, Carrillo reconoce que "podrían modificarse a finales de año porque algunos anunciantes declararon que podrían bajar su inversión publicitaria; pero puede modificarse tanto a la baja como a la alza".

Con él coincidió Manuel Dios de Mobext, que asegura que "el móvil es el soporte ideal en tiempos de crisis". Lo mismo piensa Pablo Peñalba de Vodafone, que está "tranquilo porque tenemos una herramienta muy potente para los tiempos de crisis; es una oportunidad para los anunciantes". Reconoce que la crisis afectará a todos, y que la salida está en "utilizar los sesos para crear campañas más eficaces con presupuestos más reducidos".

Como bien señaló Ruth Bareño de Orange España, "desde 2004 venimos escuchando que es el año del marketing móvil", pero ya es una realidad. "El marketing móvil no es el futuro, es el presente", aseguraba Peñalba. El representante de Vodafone cree que esto se debe a que "lo que le importa al anunciante es ir a donde va la audiencia".

En cuanto a los contenidos, Manuel Dios cree que los usuarios "piden más y que tengan precios asequibles". Onintze Gutiérrez, de Unidad Editorial, subrayó que lo primero "es que el usuario se acostumbre a los contenidos móviles". Mientras que para Pilar Gómez de Grupo Zeta, lo más importante es asegurar al anunciante la efectividad de sus campañas dentro de los contenidos que ofrece el grupo.

¿Cuál es la clave del éxito del marketing móvil? Dios cree que "da la oportunidad de hacer campañas muy targetizadas" mientras Peñalba señaló la importancia de la localización. Bareño considera que el futuro está por la capacidad de segmentación y de geolocalización, mientras que Gutiérrez apuntó a la importancia de la estandarización de códigos para que todo eso sea posible y rentable.

Y como no podía faltar, durante la presentación del estudio se habló también de privacidad, uno de los aspectos más polémicos del marketing móvil. Pablo Peñalba aseguró que "el medio móvil, hoy por hoy, es mucho más cuidadoso que cualquier otro soporte publicitario, hay mucha regulación; toda, o casi toda la publicidad, se envía sólo a través de un permiso". Salvador Carrillo mencionó la existencia del libro de buenas prácticas de la MMA, y explicó que no se llevan a cabo malas prácticas no sólo por respetar la norma, sino porque además puede ser perjudicial. Carrillo concluyó afirmando que lo importante hoy en día, en cualquier soporte, es la relevancia que tenga la publicidad para el consumidor.