En los últimos tiempos se han realizado numerosos estudios acerca del impacto del marketing móvil, de su utilidad y de los beneficios que puede generar en el sector publicitario.
Operadores, agencias de publicidad y desarrolladores están constantemente analizando las características y previsiones de este negocio, y todos coinciden en que el despegue será fulminante. Las cifras de las que hablamos son ya lo suficientemente importantes como para afirmar que nos encontramos ante una nueva industria.
Tan solo en 2007, la inversión en publicidad en nuestro país alcanzó los 18 millones de euros, y diversos estudios pronostican que el crecimiento anual del marketing móvil de aquí al 2012 será de un 112 por ciento. Según el último estudio realizado por Gartner, el mercado mundial de la publicidad en los móviles aumentará en 2008 casi un 60 por ciento, hasta alcanzar los 2.700 millones de dólares (1.700 millones de euros). Este se prevé un buen año para el sector: todo indica que se duplicará la inversión en este soporte.
Estas previsiones auguran que será un negocio interesante. Tanto las compañías de publicidad como los operadores están comenzando a invertir en publicidad móvil, atentos a la inercia de este mercado, que en Europa se multiplicará por 9 en los próximos cinco años, según datos de eMarketer.
El mercado mundial de la publicidad en los móviles aumentará en 2008 casi un 60 por ciento, hasta alcanzar los 1.700 millones de euros, según Gartner
LA PUBLICIDAD SE METE EN LOS JUEGOS Y EN LOS TONOS
Vodafone está pisando fuerte en su estrategia de impulsar el móvil como plataforma publicitaria. Lo último: insertará publicidad en las descargas de videojuegos. Esta modalidad publicitaria consiste en la aparición de contenidos y mensajes publicitarios al principio del juego, con el cambio de pantallas o fases, o incluso durante la ejecución. En contrapartida, los jugadores pagarán menos por cada descarga. La publicidad se insertará de momento en diez títulos, como Rollercoaster y Towerbloxx (de deportes), Brain Juice o Buscaminas (de ejercicio mental), y, en títulos de Disney, como “Cars RS 500” y “Encantada: La Historia de Giselle”, basadas en películas de gran éxito.
Este nuevo mercado también supone una oportunidad de crecimiento para las agencias de publicidad. Tiempo BBDO, uno de los peces gordos en publicidad en nuestro país, se distingue por su espíritu innovador en las campañas publicitarias y cuenta con una agencia online: Orbital.
“El marketing móvil está en auge”, comenta Leire García, ejecutiva de cuentas de Orbital, y lo está en consonancia con los aparatos que usa la sociedad “y con su consumo, ya muy superior al teléfono fijo”, añade. Sin embargo, aunque el dispositivo móvil, a nivel de marketing ya se utiliza como un soporte publicitario más, continúa sin tener el mismo status de otros canales paralelos como Internet.
“Este es un proceso de educación”, puntualiza Leire García. Por el momento este nuevo soporte aún se percibe un tanto intrusista, “se tienen más recelos a la hora de dejar en cualquier cuestionario el número de móvil que la dirección de email, por lo que es más difícil crear una base de datos cualificada.” Ese sentimiento de invasión de la privacidad es el principal escollo al que se enfrenta la publicidad vía móvil.
Pese a estas reticencias, propias de la novedad, las agencias están desarrollando acciones de marketing móvil. La creación de portales WAP, tímida pero constante, permite realizar acciones a nivel de branding y atrae poco a poco a más usuarios. “Recientemente hemos realizado una acción para Garnier en el nuevo portal WAP estrenado por MSN”, comenta Leire García, “y ha logrado una buena aceptación: en torno a 8.000 visitas únicas.” Si bien el flujo de estas visitas no es significativo frente a las que se reciben vía PC, esta cifra pone de manifiesto el creciente interés en este nuevo canal.
Las descargas de contenidos en los terminales representan también una buena baza para el marketing móvil. Si bien es una de las acciones más comunes, “suele despertar ciertos recelos” reconoce Leire García: generalmente la marca compra un paquete, sobre el que se establecerá un precio de descarga, por lo que no se asegura la recuperación de la inversión. Sin embargo, hay campañas muy exitosas. Una de ellas la hizo Orbital para la cadena MTV. “Con 'Amo a Laura' realizamos una acción destinada al público más joven, que siempre está más abierto a las novedades”, explica. Las descargas de contenidos ofrecen múltiples opciones a las agencias en torno al marketing móvil, como la posibilidad de customizar juegos o crear redes sociales en torno a una marca, como lo ha hecho Coca-Cola.
La dirección del marketing móvil no está del todo clara, pero sí su proyección. “Crecerá. El proceso de educación es largo y ahora mismo los principales usuarios del móvil como canal publicitario son las operadoras”, pero poco a poco, asegura Leire García, en paralelo al desarrollo de nuevas utilidades que la tecnología proporcionará, “se irán aprovechando más las posibilidades de este medio, ya que la cobertura que puede alcanzar es inmensa, los costes no son muy altos, está bien segmentado y construido, la base de datos de puede ser muy interesante y abarca a toda la población, siendo todos heavy users.”
Pero no solo las grandes agencias protagonizan este negocio. En nuestro país contamos ya con agencias exclusivas de marketing móvil, como Mobext, el nuevo nombre de Havas Media, que además es socio fundador de la Mobile Marketing Association en España. Mobext nació en 2007 como la primera agencia y consultora estratégica en ofrecer servicios especializados de marketing en móviles.
Entre sus servicios destaca el diseño de estrategias, la integración del móvil con otros medios de comunicación, la publicidad en Internet móvil, el desarrollo de aplicaciones, Bluetooth, servicios de mensajería SMS/MMS, vídeo portales y contenidos, entre otros. La agencia ya ha realizado campañas como “Caja Madrid SMS = Un Árbol”, a través de la cual, una lona emplazada en una de las zonas más visibles de Madrid, invitaba a todos los viandantes a enviar un SMS a un número. Por cada SMS recibido, se plantaría un árbol.
Otro ejemplo lo tenemos en la campaña “VW EOS” para Volkswagen. Mobext desarrolló una acción Bluetooth en la T4 del aeropuerto de Barajas, en Madrid, por la que 20 antenas instaladas en distintos puntos de la terminal, permitían la descarga de aplicaciones e imágenes del Volkswagen Eos desde un portal WAP. Mobext ya cuenta con clientes como Atrapalo.com, Vallehermoso, Grupo Prisa, Picolín o Barclays, ente otros.
Entre las muchas agencias de publicidad de en nuestro país podemos destacar otra: The Digital Door, interesante en este caso por integrar el canal móvil en los programas de marketing de sus clientes. Su principal herramienta de trabajo es el marketing SMS mediante el cual hacen llegar al público final promociones, ticketing o suscripciones.
OPORTUNIDAD DE ORO PARA LOS ANUNCIANTES
Este mercado se irá configurando a medida que los anunciantes depositen su confianza, y sus inversiones, en esta nueva apuesta. A primera vista, la principal ventaja es la alta penetración del móvil en nuestra sociedad, lo que en principio asegura impactos mucho mayores que los conseguidos a través de otros medios, también masivos y eficaces, como la televisión o la prensa, pero que a menudo exigen grandes cantidades de dinero.
En los últimos tiempos se han realizado numerosos estudios acerca del impacto del marketing móvil, de su utilidad y de los beneficios que puede generar en el sector publicitario. Operadores, agencias de publicidad y desarrolladores están constantemente analizando las características y previsiones de este negocio, y todos coinciden en que el despegue será fulminante. Las cifras de las que hablamos son ya lo suficientemente importantes como para afirmar que nos encontramos ante una nueva industria.
El marketing móvil supondría un considerable ahorro a la hora de lanzar una campaña, ya que implica un coste por impacto mucho menor que otros soportes publicitarios. Pero los beneficios de la publicidad “móvil” no se reducen a parámetros económicos. El anunciante consigue una mayor segmentación para sus anuncios, así como una mayor personalización, ya que es posible enviar determinados mensajes a grupos de consumidores de características sociodemográficas similares, o bien agrupados en función de necesidades comunes, pasando así del marketing masivo al marketing one to one.
Ubicuidad, inmediatez y conveniencia son características de esta nueva técnica. Sin duda, uno de los intereses del nuevo soporte se centra en fomentar la interactividad que el móvil permite: ahora es posible establecer un diálogo con el receptor. Así, el anunciante establece una comunicación directa y recíproca con el público, se pasa del monólogo al diálogo. Y esto, además, permite conocer los hábitos de consumo de cada usuario de telefonía. Esta especialización en los mensajes gana, según los expertos, en eficiencia, fidelización y participación. Y lo hace de tal forma que el móvil se perfila como un soporte estratégico para el marketing viral (con el que se induce al receptor a incentivar de manera espontánea a que hable de esa idea o producto) y promocional (pull o push, con incentivos de descuentos). Algunos se atreven a hablar de una revolución mercadotécnica, donde el teléfono móvil es la plataforma estratégica a contemplar a la hora de realizar un mix de medios en una campaña de comunicación.
La publicidad en el móvil está naciendo y en estos momentos asistimos a la configuración de lo que será, según los agentes del mercado, un amplio y lucrativo negocio. Resulta muy interesante observar cómo todos prueban, tantean y experimentan para dar con las fórmulas de éxito de un no tan lejano futuro.
Fuente: www.moviles.info
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