El Mobile Marketing ya no gatea

En el final del verano de 2001, en aquella época en la que nos asombraba que el 30% de la población española tuviera ya un teléfono móvil, una pequeña agencia madrileña convenció a una discográfica para incluir en la contraportada de uno de sus lanzamientos los tonos para móvil de todas las canciones del álbum. Para agencia, compañía y artista la única expectativa de la acción era ganar dinero por una naciente vía hasta entonces desconocida y muy rentable para terceros que no contaban con los dueños del contenido para su negocio. Se ganaron, desde luego, algunas pesetas, pero el mayor valor de la acción fue uno completamente inesperado: la compañía observó que el ranking de preferencia de los consumidores respecto al repertorio del disco – definido por el número de descargas de cada canción – permanecía estable a lo largo de los días, literalmente desde la hora uno. Por primera vez en su historia, la discográfica supo desde el momento mismo del lanzamiento el orden en el que debía lanzar los singles para llevar el disco al número de la lista de ventas. Una acción de comunicación muy innovadora basada en un avance tecnológico permitía al anunciante mejorar los resultados de su negocio poniéndose al servicio de la herramienta más clásica de su comunicación tradicional. Desde entonces, el mobile marketing forma parte del mix de la discográfica, y está presente de una u otra manera en sus lanzamientos.

El mobile marketing es el séptimo medio de comunicación. Lo es ya. De hecho, lleva siéndolo ya algún tiempo. Esto es lo que repetimos incansablemente desde Universal McCann a los anunciantes con los que trabajamos. Y lo repetimos del modo que nos parece el único realmente serio, profesional: integrando en las propuestas de estrategia de medios que proponemos las acciones de mobile marketing que encajan en los objetivos de nuestros clientes. Exactamente como hacemos con cualquier otro medio (porque, del mismo modo que no siempre está indicado hacer exterior, o televisión, o suplementos semanales, así tampoco es siempre adecuado el mobile marketing).

Estamos en condiciones de conseguir que el nuevo medio madure más rápida y sólidamente que su hermano mayor, el marketing online, ese jovencito al que le han costado cuatro o cinco años y dos o tres crisis de identidad para encontrar su personalidad. Pero la maduración depende fundamentalmente de dos aspectos: primero, del trabajo conjunto de todos los mentores del adolescente (agencias de medios y creativas, anunciantes, operadoras, proveedores de contenidos y tecnología); segundo, de la atención continua a las preferencias del usuario/consumidor, que, en este medio más que en ningún otro, es quien convertirá nuestras propuestas en ganadoras o perdedoras.

Me detengo en el primer aspecto para compartir tres reflexiones que animan muchas conversaciones de café en Universal McCann. Como prescriptores de mobile marketing, necesitamos liberarnos del síndrome de la incubadora. A quienes estamos en el mundo digital nos apasiona la innovación por sí misma, pero la adopción de nuevas soluciones depende de que los usuarios de esa innovación (en este caso, los anunciantes), entiendan para qué les vale, cómo se usa, y qué ventajas aporta. Una industria como la que queremos construir, sólida y estable, no se construye vendiendo pilotos.

Además, es imprescindible ponerse de acuerdo en los estándares que deben guiarnos, tanto en lo referente a los aspectos creativos (basta ponerse delante de un portal de Internet móvil para comprender la urgencia de avanzar en usabilidad para no desanimar al consumidor) como los tecnológicos (tantos sistemas operativos, tantos formatos a los que adaptar piezas y comunicaciones significan un coste injustificado en tiempo y en dinero) y, por supuesto, en medición de resultados y de audiencia, de determinación de cobertura y afinidad.

Por último, nos urge transmitir que este nuevo medio lo es de comunicación, y no sólo de marketing. Es decir, con el mobile marketing se puede hacer, por ejemplo, branding, que no se mide necesariamente en términos de CTR o por redención en un wapsite. Siendo estos valores muy interesantes que este medio puede aportar a una campaña, centrarse en ellos priva a esta herramienta privilegiada de al menos una mitad de su potencial. Y esto lo conocemos por experiencia: el medio Internet todavía no ha conseguido liberarse de la imagen de medio válido para respuesta directa que todavía mantiene las inversiones de grandes anunciantes en niveles injustificadamente bajos respecto a la cobertura y afinidad que Internet podría aportar a sus campañas de comunicación.

Así nos planteamos el reto de la integración del séptimo medio de comunicación en Universal McCann. El fruto de nuestro trabajo lo recogen ya muchos anunciantes que han comprendido que tienen la oportunidad de conquistar nuevos territorios en la nueva frontera del séptimo medio, de construir en ese terreno (todavía) (casi) vacío fortalezas que pueden llegar a ser inexpugnables para quienes lleguen más tarde, de hacerse un hueco en la mente de los consumidores en el medio que los consumidores llevan en su bolsillo. Una Tierra Media en la que los conceptos below y above, off y on se difuminan para dejar paso a lo verdaderamente importante para el anunciante: mejorar la comunicación significa, sencillamente, mejorar los resultados del negocio.

Fuente: Universal McCann