Campañas móviles e interactivas

La consolidación del Marketing sobre SMS como paso previo al Marketing Móvil Multimedia.

Por: Georgina Rifé i Domènech. Responsable de Relaciones Externas de Tempos 21

El marketing siempre ha ido buscando nuevos canales de difusión para llegar con el menor coste posible a la mayor audiencia, y no ha tenido reparos en saltar a las nuevas tecnologías cuando ha visto en ellas una oportunidad de mercado. En este artículo se pretenden mostrar las razones que hacen del marketing móvil un canal sólido que ya nadie puede pasar por alto en el diseño de un plan de marketing mix, y que avalan el paso inminente al marketing móvil multimedia.

Actualmente hay en España unos 35 millones de terminales móviles, que representan más de 29 millones de usuarios(1). Son ya usuarios modernos, que conciben su teléfono móvil como una parte más de su vida cotidiana, de su propia intimidad, que han aprendido a comunicarse a través de los mensajes de texto, los populares SMS, e incluso lo utilizan como agenda personal o cámara de fotos para sus viajes.

Concretamente, más del 60% de los usuarios jóvenes dicen enviar o recibir mensajes SMS todos los días(2), y más del 95% lo hace al menos una vez por semana. En el colectivo de los 20 a los 40 años, al que se dirigen la mayoría de las campañas de marketing, un 38% de los usuarios envía o recibe SMS diariamente, y casi un 70% lo hace 2 ó 3 veces por semana. Según se apunta en el estudio de IBM que ofrece estos datos, un 60% del global de los encuestados afirma utilizar los SMS al menos una vez por semana, y el hecho de que usuarios de prepago y contrato hagan el mismo uso de los servicios SMS lleva a pensar que el uso de los mismos ya es un hábito o costumbre, y no responde estrictamente a necesidades de contención en gasto, como se podía pensar inicialmente.

Con estos datos, y ante la irrupción de las nuevas tecnologías multimedia, es necesario preguntarse si los usuarios estarían dispuestos a recibir publicidad en sus teléfonos móviles, para que el salto del marketing al canal móvil tuviera el éxito asegurado. En este sentido, un estudio de Forrester Research(3) de 2002 asegura que el 29% de los usuarios europeos muestra una buena predisposición a recibir publicidad en su teléfono móvil a cambio de un incentivo, y un 21% muestra una excelente predisposición, mientras que un 31% de los usuarios tiene una predisposición normal, frente a sólo el 10% que no ve bien recibir mensajes publicitarios en su móvil.

Así pues, el uso del teléfono móvil como nuevo canal para las campañas de marketing viene avalado por el impacto potencial de las campañas en unos 29 millones de usuarios, de los cuales sólo el 10% no estaría dispuesto a recibir los mensajes publicitarios. Veamos ahora qué características de los mensajes móviles pueden ser aprovechadas por el marketing(4).

Alcance y versatilidad: los SMS nos permiten pasar del marketing masivo al marketing one-to-one, llegando al mismo bolsillo del usuario. O mejor aún: al bolsillo de más de 29 millones de usuarios.

Permanencia y efecto viral: el mensaje SMS permanece en el inbox del cliente, y desde ahí el usuario puede reenviarlo a su círculo de relaciones, si lo considera de interés.

Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe nuestro mensaje.

Interactividad: el mismo canal utilizado para contactar con el cliente puede ser usado por éste para contestar y ponerse en contacto con la marca, de modo que es posible establecer un canal de comunicación interactiva con el usuario.

Conveniencia: los SMS permiten acceder al cliente donde esté y a la hora que esté.

Localización: la tecnología actual permite personalizar el lugar donde el cliente recibe el mensaje, y también lanzarlo sólo si el cliente se encuentra en un determinado sitio.

Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios de adaptación sobre la marcha.

Todas estas características están favoreciendo una rápida adopción de los SMS como parte del marketing mix de las compañías, y se ha pasado del 21% de las empresas que utilizaban SMS como herramienta de marketing en 2001, a más del 50% en 2003, aumentando también el porcentaje del presupuesto de comunicación que se destina a los SMS

Además, hay que tener en cuenta que el medio móvil utilizado en una campaña de marketing puede ser útil para potenciar los resultados de las campañas off-line, y rentabilizar así las elevadas inversiones. Así, por ejemplo, pueden crearse campañas en las que un usuario puede solicitar, mediante un SMS, más información que la que recibe en una valla publicitaria o un spot televisivo, al tiempo que el anunciante se garantiza que puede responder al impulso de compra o de solicitud de información, fidelizando al cliente.

No obstante, aun existen algunos inconvenientes que dificultan la adopción del canal SMS por parte de los profesionales del marketing que deberán ser tenidos en cuenta. Los usuarios indican como primer inconveniente del marketing que reciben en su teléfono la preocupación por la privacidad, por lo que el riesgo del SPAM deberá minimizarse para evitar un rechazo masivo. En segundo lugar, los profesionales del marketing ven como inconveniente la longitud del mensaje, aunque la práctica demuestra que el límite de 160 caracteres está potenciando la creatividad de las marcas, y además es este un inconveniente que queda muy matizado con la irrupción de las nuevas tecnologías multimedia.

A priori también parece que el coste de los mensajes puede frenar la interactividad por parte de los clientes, pero la rápida explosión de los SMS como medio de comunicación entre todos los segmentos de la población ha demostrado que los usuarios son poco sensibles al coste de los mensajes.

En definitiva, la penetración de la telefonía móvil y la difusión de los SMS como herramienta de comunicación interpersonal han contribuido a la consolidación del marketing sobre SMS. Y sobre esta sólida base, el marketing móvil se dispone ya a dar el salto a una nueva tecnología, el MMS. En este sentido ya hemos asistido, sobretodo durante esta campaña de Navidad, al constante bombardeo publicitario de nuevos terminales con pantallas de mejor resolución y sonidos polifónicos, una inmejorable oportunidad para trasladar las campañas SMS a MMS, logrando sin duda un impacto mucho mayor en los usuarios, por aquello de que una imagen vale más que mil palabras, y sin duda más que 160 caracteres.

1.- Fuente: Encuesta a hogares españoles sobre tecnologías de la información y la comunicación. Informe Mayo 2003, CMT + Instituto Nacional de Estadística.

2.- Fuente: Encuesta al mercado residencial sobre aplicaciones y servicios móviles. IBM Consulting Services, 2003.

3.- Estudio Mobinet 4, Feb. 2002. Judge Institute of Management, Forrester Research.

4.- Fuente: Libro Blanco del Marketing sobre SMS, elaborado por Tempos 21 y Altair Management Consultants.