Un año crucial para lo “Mobile”

Carta de Russell Buckley, Presidente Global de la Mobile Marketing Association.No creo mucho en la idea de que un año pueda ser “el año de algo”.

Como me dijo hace poco un colega, incluso con el beneficio de la retrospección, ¿cuándo fue el año de Internet, o el año del auto, o el año de la PC? Lo que quiero decir es que cualquier proceso suele ser una evolución gradual, más que una revolución.Dicho esto, indudablemente 2008 fue un año pivote para el marketing mobile, un año en que la industria creció mucho y mucho más todavía. Hubo muchos ejemplos este año donde lo “mobile” (entendido por todo lo que llega o parte de dispositivos celulares portátiles) ha tenido un rol preponderante en éxitos de marketing y generado valor real para las empresas que emprendieron las campañas.

Tal vez una de las ilustraciones más espectaculares de esto fue un estudio de caso relatado en nuestro Mobile Marketing Forum en Londres. BMW contó cómo una simple campaña de MMS en Alemania, que promocionaba el uso de cubiertas para invierno y enviada a 117.000 personas, había generado US$ 45 millones en ventas – o un retorno sobre la inversión de alrededor de 750 dólares por cada dólar gastado. Es una cifra como para impresionar hasta al más escéptico director de marketing, especialmente en un tiempo como éste.

La publicidad en la web “mobile” también tuvo un buen año y tal vez el gran catalizador de esto haya sido el iPhone. Todavía es pronto para decir si el iPhone terminará siendo un verdadero actor de largo plazo en el negocio de los teléfonos celulares, pero como industria deberíamos estarle profundamente agradecidos, porque nos mostró una visión de lo que nos prepara el futuro.

El primer gran indicador que nos dio el iPhone es el deseo de usar Internet móvil que provoca en el público un gran teléfono celular. Pronto fue evidente que los propietarios de un iPhone eran los más fuertes usuarios de la web móvil y terminó con los argumentos de quienes creían que la “mobile web” no despegaría nunca. Está aquí, llegó para quedarse y yo creo que a la larga terminará empequeñeciendo el acceso a la web desde PC.

Pero el otro gran salto que permitió el iPhone fue la producción de publicidad creativa que permitió. Antes, los formatos publicitarios se imitaban de la web PC; lo único que se hacía era encogerlos. Entonces, teníamos links de texto y banners gráficos que se acomodaban a una pantalla más pequeña. Esto es normal para un medio nuevo, lo mismo pasó con los avisos de televisión, que al principio trasladaban texto de los diarios y audio de las radios antes de desarrollarse en los clásicos spots ge 30 segundos que hoy conocemos.

Pero el iPhone y sus maravillosos usos desató un vendaval de nuevas posibilidades que nos dijeron de pronto que podíamos usar publicidad que no era posible en ningún otro medio y que era, por lo tanto, absolutamente única para el medio “mobile”. Podíamos tocar un aviso para iniciar una llamada- tocar otro para ver lista de películas y ver sus avances. O averiguar dónde está el cine más cercano. Todo con las posibilidades GPS del iPhone. Por fin, los formatos publicitarios eran reconociblemente diferentes y señalaban hacia un futuro pleno de promesas.

Esos nuevos formatos permitieron a otra automotriz general resultados 9 veces más económicos que los que obtenía con publicidad en web PC, y eso que la web PC genera mucho más valor que cualquier otro medio que usen.

2009 promete ser otro gran ganador para el sector “mobile”, pues cada vez son más los anunciantes que descubren que nuestro negocio entrega valor en estos tiempos que exigen tanta economía. Para las empresas que buscan lograr objetivos concretos en 2009, incorporar mobile a su marketing mix va a ser una condición esencial.

The Slogan Magazine - 12/01/2009